摘要：采用文献资料法、逻辑分析法对NBA网络传播进行研究。研究结果表明：NBA是美国第一个为海外球迷提供专用语言网站的职业体育联盟，可处理拍摄、策划、后期制作及播出的全流程；NBA已建成包括中文网站在内的五个国际官方网站，并实现了我国赛事的宽带直播。NBA网络传播体现了赛事传播主体化、传播范围国际化、传播内容多元化、传播方式互动化、跨媒体合作频繁等特点。研究NBA网络传播策略及其效应对于推动我国体育竞赛表演产业发展具有一定的启示意义。
关键词：NBA；互联网；传播
中图分类号：G80-05
文档识别码：A
文章编号：1004-4590(2009)06-0037-03
2008年10月，NBA选定TO集团作为其在大中华区的长期战略联盟，双方携手在新赛季为NBA中文官网——中国篮球协会推出更多精彩NBA内容。NBA中文官网将为中国NBA球迷提供每天一场的赛事直播和多场比赛的独家即时精彩集锦，中国球迷可以与美国同步点播比赛集锦和经典比赛。此外，全新NBA中文官网还加强了球迷之间的互动性，中国球迷可以编辑自己喜欢的精彩比赛片段并用中文配音并与他人分享，还可以与其他球迷交流篮球知识。
以NBA为代表的美国职业体育联盟历来重视线上传播并取得了显著成效，NBA中文官网的建设意味着NBA线上传播时代的全面到来，研究NBA线上传播策略及效果对于推动我国体育赛事表演产业发展具有一定的启示。
1 NBA网络传播发展回顾
1.1 NBA官网建设概况分析
1999年11月，NBA成立，可处理从拍摄、策划、后期制作到播出的全过程，成为美国第一个为海外球迷提供特定语言网站的职业体育联盟。2000年6月5日，NBA与美国最大的互联网服务提供商美国在线（AOL）签署合作计划，为AOL的2400万用户提供包括实时球场数据、图像和声音在内的网络数字服务。AOL在美国的地位十分稳固，此外，它宣布与时代华纳（旗下包括CNN、HBO、体育画报、时代和电影制作公司）合并，成为全球最大的媒体公司，推广AOL的所有产业，并在时代华纳的TNT和TBS频道播出的节目中投放广告。AOL有权在其开发的虚拟篮球游戏中使用NBA品牌和运动员姓名。[1]
2000年9月11日，NBA与全球最大的搜索引擎雅虎签署合作协议，为雅虎提供实时的赛场数据、精彩集锦、图片及在线转播，并利用雅虎进行网络直播服务和在线新闻发布。雅虎提供yNBA、yNBA等服务，让球迷可以随时追踪自己喜爱的球队或球员的新闻。提供免费网络服务的雅虎将为用户免费提供联盟和球队徽标及各种内容用于建设网页。雅虎在全球有23个分支机构，NBA与其合作后，依托雅虎密集的网络和众多的服务项目，以多种语言在线提供实时数据和比赛报道。雅虎除了获得NBA的品牌使用权和大量内容外，还正式成为NBA全明星赛的冠名赞助商。NBA
雅虎广告也时不时地出现在各个体育场馆中。
1、在Real上看比赛。NBA成为第一个在互联网上直播比赛的美国职业体育联盟，具有里程碑意义。NBA比赛在美国本土面临激烈的竞争，不得不把目光投向广阔的海外市场。在互联网上观看和欣赏NBA比赛，拉近了NBA与全球球迷的距离，推动了NBA的全球化。NBA以此作为NBA全球推广的新起点，在2001-2002赛季全面推行网络直播。NBA网站和Real网站几乎转播了所有比赛，而且全部免费。
根据2006-2007年网络直播协议：2006-2007赛季，每周将有大约40场比赛在网上直播，但球迷一般只能通过网络直播观看主队的比赛。另外，为了保护购买电视转播权的电视公司权益，进行网络直播的比赛将分组存储和访问，并在全国范围内严禁转播。球迷必须付费才能观看NBA网络直播，在支付179美元后，球迷才可以通过网络或有线电视收看NBA比赛。同时，NBA将提供新的免费节目供球迷观看，该节目的内容是比赛中发生的精彩报道、新闻发布会、免费采访等相关比赛的集合。当然，免费的前提是节目中会穿插广告。不过，包括网络直播和免费节目在内的套餐套餐目前只对美国球迷开放。 从技术上来说，LB 和 NFL 在线直播早已能够成功识别计算机地址，从而确定球迷是否有资格观看比赛。但由于 NBA 联盟将比赛的在线直播权出售给有线电视网络和卫星广播公司，球迷是否能看到比赛取决于这些指定公司的位置，而不是球迷的实际位置。因此，一位纽约球迷即使身在洛杉矶，也可以观看尼克斯队和篮网队的比赛。
从2002-03赛季到2007-08赛季，NBA分别从TNT和ABC、ESPN获得了一份6年22亿美元的合同，以及6年24亿美元的合同。2006-07赛季NBA总决赛结束仅仅两周后，NBA就与ESPN、ABC和TNT续签了8年74亿美元的合同。新合同将允许他们合作到
2015-16赛季。NBA每年将从这些比赛的转播权出售中获得高达9.3亿美元的收入，比之前的7.6亿美元高出20%。增幅的主要原因是新增加的数字版权。进入新的合同期后，赛季的直播场次不会有太大变化，最大的不同在于这些电视台将有权在互联网和手机上提供比赛直播和其他NBA内容服务。斯特恩表示，传统电视转播权仍然比数字版权贵，但他并不要求两项权利分开付费。三家广播电台也将推出网络比赛直播服务。[2]事实上，近年来，传统电视媒体的收视率大幅下降，但通过其他媒体形式传输NBA相关内容的需求仍然很大，NBA网络传播有着很大的发展潜力。
2我国NBA网络传播发展回顾
2.1我国NBA中文官网建设
2003年1月15日，NBA与搜狐公司联合推出中文官方网站/china，以全中文内容及时、快速报道NBA新闻、比分及相关数据。搜狐公司建设并负责该网站在中国的技术维护、内容更新、市场营销和业务拓展。据悉，这是NBA官网首次与一家公司合作，共同开发其子网站。此前，日本、西班牙等地的官方网站均由NBA自行建设和维护。中文官方网站是继现有的西班牙网站（/）、日本网站（/japan）、加拿大网站（/）和英国网站（/uk）之后的第五个国际网站。北美以外访问量最多的地区依次为中国大陆、香港、台湾和西班牙。[3]
2009年1月15日，NBA巨星科比·布莱恩特宣布签约新浪，开通博客，创建个人中文网站姚明nba完整比赛视频，与中国网民进行交流。以科比博客为主线，巨星与网民的互动，虚拟与现实的连接，
博客被赋予了强大的影响力，带动科比官网及论坛流量持续攀升，截止3月底，官网页面总访问量达次，论坛上网友开设的“问科比一个问题”快捷频道持续受到关注，页面总访问量达次。随着科比与湖人队英雄般的表现和夺得NBA总冠军，以及7月科比访华，其博客访问量已突破1700万次。博客、论坛、IDGET、手机等多种技术手段的创新融合，将互联网个性化、互动性的独特优势发挥得淋漓尽致姚明nba完整比赛视频，形成了科比的立体化、持续性的传播。
2008年10月，NBA选定TO集团作为其在大中华区的长期战略合作伙伴，双方将携手在新赛季为NBA中文官网——中国篮球协会推出更多精彩NBA内容。NBA主席大卫·斯特恩表示：“新版NBA网站将为球迷提供更多量身定制的内容，将网络视频直播与各类社区互动活动相结合，让球迷亲身体验原汁原味的NBA赛事。”新版NBA官网将为中国NBA球迷提供每天一场直播赛事和多场比赛的独家即时精彩集锦，中国球迷可以与美国球迷同时点播赛事集锦和经典赛事。此外，新版NBA中文官网还加强了球迷之间的互动性，中国球迷可以编辑自己喜欢的精彩比赛片段并用中文配音与他人分享，还可以与其他球迷一起进行篮球网络游戏。除了网络直播，TO集团旗下的华娱卫视还将制作一档节目《NBA Zone》，这是亚洲首个每天直播半小时的赛事集锦节目。 节目将在NBA大中华区三个网站及华娱卫视同步播出。新版NBA官网提供大量赛事精彩集锦、资深专家撰写的独家球员专题、突发新闻和专访，并设有球员博客。球迷们还可以浏览大量图片、追踪球员动态，并每天获取实时数据。[4]
2.2我国NBA在线视频转播概况
2006年2月8日，新媒体广播公司（SBC）成为世界上第一家获得NBA授权直播赛事的广播公司。
NBA正式授权新媒体宽带体育运营NBA比赛和NBA 比赛的在线直播。网站上的所有内容对所有中国球迷免费开放，包括42场直播比赛，其中包括30场常规赛和12场季后赛，以及20场NBA经典赛。球迷还可以观看每周半小时的精彩节目，包括NBA动态、当日十大进球以及2006年NBA比赛的在线转播。网站上转播的NBA比赛与CCTV转播的比赛不同，让中国观众可以欣赏到更多的比赛，同时也保护了被许可方的权益。据悉，NBA目前在中国有24家电视和广播合作伙伴，此次合作为不能看电视的球迷提供了在线观看直播的机会。这是NBA在全球首次通过宽带进行直播。新媒体为一年的授权支付了数百万元，但这次尝试开创了我国体育赛事在线直播的新时代。[5]
2006年9月，NBA、新媒体体育和搜狐签署了为期三年的合作协议。新媒体体育再次成为NBA官方网络合作伙伴，并授权搜狐成为NBA官方中文网（/中国）的合作伙伴。新的多年期合作协议进一步巩固了/中国在中国体育网站的领先地位，为中国球迷在线转播了创纪录的87场NBA比赛，并配有中文解说，包括常规赛和季后赛，以及部分NBA比赛的完整回放。作为NBA官方网络合作伙伴，新媒体体育将提供48场常规赛和11场季后赛的在线直播。新媒体体育将提供全面的NBA新闻、实时数据和比赛比分，并将在/中国开设球迷俱乐部，并提供独家的中文虚拟经理人游戏。 作为搜狐中国官方合作伙伴，搜狐将首次为球迷在线直播28场NBA常规赛，并提供每晚赛事回顾、每周半小时NBA视频集锦节目《NBA动态》等视频精彩内容，同时搜狐还将为搜狐中国提供由其篮球专家撰写的文字内容。
2007年12月，为了满足球迷日益增长的需求，NBA拓展了更多渠道和平台，方便中国球迷获取更详尽的NBA资讯。除中国外，NBA还与包括pps网络电视在内的多家网站合作，为球迷提供更多方式享受NBA。自2007年12月19日起，pps网络电视作为NBA的合作伙伴，每周转播3场比赛，共计46场比赛。用户只需登录
只需在极短的时间内安装该插件，即可第一时间收看NBA赛事直播，用户还可以登录NBA官网了解最新的赛事直播预告。
2009年4月，腾讯体育与NBA中国达成协议，从本赛季季后赛第二轮开始，为网民提供最为丰富的NBA直播套餐和视频集锦。腾讯体育计划直播本赛季NBA季后赛第二轮的六场比赛，并将重点关注网民最为关注的火箭队的比赛。此外，腾讯体育还将为网民提供丰富及时的东西部决赛和总决赛的视频集锦。根据协议，腾讯体育下赛季将继续直播NBA常规赛和季后赛，平均每周2-3场，共计直播近50场。从此，腾讯体育将深度整合NBA相关文字、图片和视频资源，将NBA赛事报道推向新模式，为网民打造“线上即在现场”的观赛平台。[6]NBA的报道历来受到网民的关注。 在获得NBA全明星直播及点播权后，腾讯体育无疑将在本次赛事中充分展现其“线上即在场”的理念——在未来更加激烈、精彩的季后赛中，网友们将享受到最优化的NBA直播体验，在线观赛如同身临其境，充分领略NBA赛事的魅力。
3NBA网络转播战略及对我国的启示
3.1 事件传播的主观化
以往，体育赛事主办方以比赛内容提供者的身份出现，主要通过出售比赛报道权获取收入，很少直接参与比赛的具体报道。互联网时代，赛事主办方全面介入赛事传播，赛事传播具有鲜明的主观性特征。例如NBA自己的媒体公司，包括日本、西班牙、加拿大、英国等地的官网，全部由NBA自己建设和维护，从拍摄、策划、后期制作到播出全流程独立完成。NBA中国官网/china由NBA官网和搜狐网联合推出，这是NBA官网首次与一家公司合作，共同开发旗下子网站。
即使如此，NBA也在其中起到了主导作用。
3.2 传播范围的国际化
互联网最大的优势就是开放性，互联网图像可以轻易跨越国界进行传输，通过互联网，每个人都可以随时随地通过网站观看比赛。为了提高其比赛和球队在世界范围内的知名度，互联网无疑是职业联赛进行国际传播的重要武器。通过互联网，美国职业联赛的受众规模达到了前所未有的水平姚明nba完整比赛视频，是吸引美国以外访客最多的网站。新赛季期间，/China每月页面浏览量达到128亿，其中超过50%的访客来自美国以外。
3.3 传播内容多样化
在互联网时代，事件传播的内容不再局限于单一的媒体形式，而是变成了多媒体内容。
特色功能。例如，新版NBA中文官网每天可为中国NBA球迷提供一场NBA比赛直播和多场比赛的独家即时精彩集锦，中国球迷可与美国同步点播比赛集锦和经典比赛。此外，新版NBA中文官网还加强了球迷之间的互动性，中国球迷可将自己喜欢的精彩比赛片段剪辑成中文配音，与他人分享，还可与其他球迷一起畅玩篮球线上游戏。新版NBA官网提供大量比赛集锦、资深专家撰写的独家球员专题以及即时新闻和专访，并设有球员博客。球迷每天还可浏览大量照片，追踪球员动态，捕捉即时数据。
3.4 互动沟通方式
互联网打破了事件传播单向传播的束缚，受众不再是信息的被动接受者，可以实现“双向互动”传播。以NBA全明星赛评选活动为例，十年前，NBA全明星赛评选活动首次拓展到美国本土以外的地区，但一直以实体投票（纸质选票）的形式进行。NBA在2002-03赛季首次开放网络投票，全球球迷可以用中文、韩语、日语、德语、法语等20种语言参与投票。2003年2月，在姚明的新秀赛季，姚明在2003年NBA全明星赛上被选为西部球队首发中锋。虽然很多球迷对姚明的当选提出质疑，批评中国网民数量庞大影响了投票的公正性。但他的当选恰恰证明了互联网对事件传播的影响。 正如姚明所说：“现在世界越来越小，网络又这么发达，联系谁都变得很方便。NBA既然允许球迷在线投票，那么不管结果如何，都应该公平。我来自中国这样一个人口大国，当然应该得到更多的选票。”
3.5 跨媒体合作频繁
基于网络传播的复杂性，越来越多的媒体和公司介入体育赛事传播，跨媒体合作也愈加频繁。例如，美国最大的网络服务提供商美国在线（AOL）已与NBA、NFL、LB、HL等四大联盟展开合作，为AOL用户提供包括实时赛场数据、图像和声音等在内的网络数字服务；从2002-03赛季到2007-08赛季，NBA分别从TNT获得6年22亿美元的合同，以及从ABC和ESPN获得6年24亿美元的合同。2006-07赛季NBA总决赛结束仅两周后，NBA便与ESPN、ABC和TNT续约，新合同增加了数字内容使用权，续约合同金额高达8年74亿美元。 在我国，央视网、新传媒、搜狐、腾讯、TO等多家网络公司也纷纷参与到NBA的传播中，正是众多公司的共同努力，才让线上NBA世界变得精彩纷呈、魅力无穷。
4。结论
NBA是美国第一个为海外球迷提供特定语言网站，可处理拍摄、策划、后期制作及播出全过程的职业体育联盟。NBA已建成包括中文网站在内的五个国际官方网站，并实现了全球赛事的宽带直播。我国在NBA中文网站、博客及网络直播建设方面均取得了良好的传播效果。NBA网络传播体现了赛事传播的主体性、传播范围的国际化、传播内容的多元化、传播方式的互动性、跨媒体合作频繁等特点。研究美国职业赛事的网络传播，对于推动我国体育竞赛表演产业的发展、为2008年北京奥运会做好网络传播具有一定的启发意义。
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