介绍
【文言】“一生之敌”系列中耐克与阿迪达斯的世界杯营销暗战。本文来自《The》，从耐克和阿迪达斯的世界杯广告开始，分析耐克和阿迪达斯这对死敌的世界杯营销战谁最有可能获胜。
编译丨张斌
图片丨来自网络
当阿迪达斯进入世界杯“决赛”时，耐克也从未远离。他们是两个理念不同的死敌耐克代言足球明星，但在足坛最大的商业战场上，他们占据着同样的位置，为同一个战场而战。
如果运动服装制造商不发布官方赛事广告，那么世界杯就不完整。比赛开始前，耐克和阿迪达斯都发布了广告。
为了备战卡塔尔世界杯，耐克锁定了元宇宙。其“GOAT”广告利用虚拟现实技术，将姆巴佩和C罗置于巅峰时期的C罗和小罗同一场景。不同时代的明星通过人工智能仿佛生活在同一个星空下。
无独有偶，阿迪达斯和耐克也紧随其后。它采用“家庭团聚”的主题，将其最著名的代言人梅西和年轻时的自己放在同一个场景中，一起踢足球，就像FIFA游戏中的场景一样。
当GOAT（史上最佳）遇见GOAT；或者，用阿迪达斯自己的口号——“我们如何创造不可能的朗多”，无一例外，它们都充满了虚拟宇宙的元素。
一般来说，世界杯广告的重点是渲染比赛气氛，引发公众广泛讨论。两个品牌的广告引发的对话是，尽管耐克和阿迪达斯都渴望脱颖而出，但他们似乎陷入了同样的心态。
“作为一名营销人员，我觉得这真的很尴尬。这几乎是第一次，他们似乎在做同样的事情，或者进行同样的营销活动。他们都试图保持领先地位。就像营销机构 Ear to The 的首席执行官理查德·阿德尔斯伯格 ( ) 说道。
理查德·阿德尔斯伯格（ ）习惯于观看创新和革命性的耐克广告。耐克一直以此而闻名。这一次，他看到了不同的策略。 “感觉两家公司都在追逐游戏文化。”
“游戏文化在这个领域已经存在很长时间了。早在几年前，梅西少年时代的版本就出现在《FIFA》系列游戏中。这并不是一个新概念。所以这次耐克和阿迪达斯、索尼等品牌很多年前就已经这么做了，现在元界的营销人员也在给出建议，每个人都在朝着这个方向发展，这当然是一个主流概念。我不怀疑其中一些它背后的技术是史诗般的。但从我的经验来看，耐克这是一次非常安全的世界杯之旅，但错过了一个绝佳的机会，”理查德·阿德尔斯伯格补充道。
然而，在品牌曝光度巨大、影响力无限的世界杯舞台上，耐克和阿迪达斯是否会重蹈覆辙？当两家公司都大力押注世界杯时，他们真的会输吗？
运动服装制造商的市场利润丰厚——耐克和阿迪达斯的收入不言而喻。截至2022年8月的一年里，耐克的收入为390亿英镑（463亿美元），净利润为50亿英镑。阿迪达斯最新财报显示，营业额达180亿英镑，净利润近20亿英镑。十年内，预计足球鞋的市场价值将超过250亿英镑。
市场永远不会完全饱和，这也是这些运动服饰品牌愿意在世界杯上投入大量时间和金钱的原因。
“市场这么大，即使你的市场份额只比竞争对手提高一个百分点，也是巨大的。”英国营销机构商务总监丹尼尔·哈达德表示。
从品牌的角度来看，这些事件被用来塑造消费者的偏好。简单来说，品牌一系列行为的目的就是让粉丝对它产生忠诚度，最好让他们成为终身客户。
还有其他品牌处于这场商业营销战争的边缘，但耐克和阿迪达斯长期以来一直在正面竞争。 “在足球领域，没有其他品牌可以接近他们的市场份额。彪马低于他们，之后其他品牌的份额大幅下降，这种格局不会改变。没有其他品牌投入足够的资金来缩小差距。” ，这是不可能的，而且毫无意义，”丹尼尔·哈达德说。
卡塔尔世界杯上，耐克为32支国家队中的13支提供了装备赞助，其中包括英格兰、法国和巴西等豪门。今年早些时候重新命名的阿迪达斯赞助了七支球队，其中阿根廷队和德国队最为引人注目。
即便如此，品牌的参与并不限于在赛事期间提供球衣和其他配件，也不限于参赛的足球明星。耐克的广告以两名女足球运动员为主角 - 亚历克斯·摩根和萨姆·克尔。耐克最近的大部分广告都集中在女子比赛上。阿迪达斯最近的两部世界杯广告都以音乐家为主角，而他是阿迪达斯的品牌大使之一。在扩大影响力方面，耐克和阿迪达斯都选择了与时俱进。
“耐克清楚地看到了女足市场的快速扩张。尽管这些球员（亚历克斯·摩根和萨姆·科尔）不太可能参加卡塔尔的比赛，但让她们参与进来是有价值的。你现在就可以观看。丹尼尔·哈达德 ( ) 以其经典的茶庆祝活动而闻名。
基本上我们还是可以看到耐克和阿迪达斯是如何通过多种资产的组合来激活签约球员的。
同时，耐克的四分钟广告也向我们展示了广告模式的变化。 “当然，你可以将其压缩成一个可以在电视上播放的 30 秒广告。但它确实是为社交媒体制作的。这么说吧，它不是针对坐在家里看电视的人。55 岁的人。他们是针对15岁至25岁的人群，这是市场中最活跃的细分市场，品牌正在努力让他们成为终身客户，而这些人大多活跃在社交媒体上，这解释了耐克选择的原因。社交媒体作为其广告视频的主要平台。
世界杯和国际足球赛事为运动服装品牌的广告和营销提供了更大的自由度。梅西就是一个典型的例子。他与阿迪达斯签订了球鞋合同，但他的俱乐部巴黎圣日耳曼却由耐克赞助。联赛期间，阿迪达斯不可能让梅西穿着耐克球衣进行相关营销活动。
C罗的情况也类似：他的球鞋赞助商是耐克，但他之前效力的曼联的主要赞助商是阿迪达斯。但在国际舞台上，阿根廷属于阿迪达斯阵容，而葡萄牙属于耐克阵营。
“突然之间，你可以将两者结合起来。梅西从头到脚都是阿迪达斯，而克里斯蒂亚诺·罗纳尔多则全是耐克。你要记住，当很多普通球迷都专注于世界杯时，他们越团结就越团结。”在俱乐部里，由于球衣和球鞋之间的冲突，适当或充分地激活品牌的权利可能会很困难，但在国际舞台上，这往往更容易、更有策略。”德说。
耐克成为英格兰队球衣赞助商的过程相当曲折，但这也充分说明了国家队赞助权的重要性。耐克与英格兰国家队的合作关系将持续到 2030 年，价值超过 4 亿英镑。
多年来，英格兰队的赞助商一直是本土品牌茵宝。 “耐克正在向世界足坛扩张，但它却始终未能敲开足总的大门。”曾供职于茵宝和阿迪达斯的品牌顾问西蒙·约翰逊透露，“英足总的立场一直是使用英国本土品牌。耐克就是耐克，它收购了茵宝，就意味着它可以回来了。去英足总吧，说：“事情变了，我们有了茵宝。”当这颗钻石成为耐克手中的闪亮珍宝时，它也获得了英格兰队的赞助权，其中一支是世界足坛真正的豪门，另一支是巴西队。”
耐克和阿迪达斯之间的正面交锋丝毫没有减弱的迹象。 “某些市场已经成熟，但在世界其他地区，足球产业才刚刚起步。这些品牌之间的竞争只会变得更加激烈。”西蒙·约翰逊说道。丹尼尔·哈达德指出，美国和印度的体育制造业增长潜力巨大。
相关的政治争议使得世界杯赞助变得更加微妙。欧洲五大联赛与世界杯之间的备战期被大大压缩，这也限制了广告窗口。阿德尔斯伯格将这一切描述为“对于赞助商来说是一件奇怪的事情”，并对耐克的世界杯营销没有对卡塔尔的人权问题给予足够的关注感到惊讶。
阿迪达斯是世界杯官方合作伙伴，自1970年起就为赛事提供比赛用球。相比之下，耐克“跳出三界耐克代言足球明星，不在五行”。正如阿德尔斯伯格所说，“（耐克）经常通过破坏性的方法窃取胜利的果实。”
“元宇宙与卡塔尔无关，也与本届世界杯无关。我一直认为耐克会想出一个更具颠覆性的想法，也许是针对 LGBTQ+ 问题。耐克在捕捉情感方面一直遥遥领先。”阿德尔·斯伯格说道。
他提到了耐克的一则经典世界杯广告，“耐克（1998年法国世界杯前）发布的巴西机场广告让每个人都记忆犹新。嗯，这不是政治性的，但它很感人。展现足球的本质耐克代言足球明星，展现人们对足球的感受。随后，耐克在美国围绕科林·卡佩尼克开展了相关促销活动，产生了良好的社会影响。愿意承担风险一直是耐克的标签之一。我参与了耐克的“Go for It”活动。在这些活动下，你至少会有一些优势。 ”
那么，这两支豪门，哪一支将从卡塔尔世界杯中受益最大呢？答案可能归结为事件本身。哈达德表示，如果梅西上届世界杯以赢得世界杯而告终，这对阿迪达斯来说将是一项巨大的成就。 “如果阿迪达斯获得了这一标志性形象，那么从公共关系的角度来看，“这比耐克赞助13支球队更有价值。”
不过他也强调，像这样的杯赛，有太多不可预测的因素。上届欧洲杯的标志性形象是埃里克森在球场上的复兴，而去年欧冠决赛的标志性形象是巴黎体育场外的一系列麻烦。 “你不知道会发生什么，你必须为此做好准备，因为金钱不能自动买到成功的营销。”
小组赛首场比赛，阿根廷爆冷爆冷输给沙特，这与阿迪达斯所期待的童话完全相反。与此同时，C罗与曼联的决裂让他成为了无数媒体的头条新闻，但这绝不是一个好的宣传，因为没有人关注耐克的曝光。
哈达德坚信，耐克和阿迪达斯都不会输掉这场在卡塔尔的对决。 “两个品牌都赢了，”他说。 “世界杯意味着更大的知名度和影响力。如果赞助世界杯是一个很大的风险，那么就不值得品牌投入时间和金钱，但你可以看到耐克和阿迪达斯为此投入了多少。”
阿德尔斯伯格的态度有些暧昧，他更多的是为耐克感到遗憾。 “对于阿迪达斯来说，作为官方赞助商支持卡塔尔世界杯存在很大的风险，这是一个危险的领域，很多赞助商都选择了关门。”作为非官方赞助商，耐克处于更舒服的位置来应对如果出现问题，请以积极的语气或情绪来表达。”
但到 2026 年，世界杯将移师耐克总部所在的北美地区。耐克和阿迪达斯都认为北美业务扩张空间巨大。 “这是一个绝妙的主意，无论耐克和阿迪达斯这次做什么，你都会看到他们肯定会在 2026 年加大赌注。虽然两家公司都在全球范围内运营，但阿迪达斯仍然被视为一家欧洲公司，下一届世界杯将在耐克举办家乡，毫无疑问，他们的2026年计划正在步入正轨。”
随着足球产业的蛋糕越做越大，这场商业营销暗战的火药味只会越来越浓。
